مرگ‌بارترین فاجعه تاریخ بازاریابی

 

 

چند دهه پیش، پپسی به مصرف کنندگان در فیلیپین جایزه‌ای معادل یک میلیون پزو را وعده داد. اما یک اشتباه در کارخانه نوشابه سازی منجر به برنده شدن 600000 نفر شد، اشتباهی که به دادخواهی، شورش و حتی مرگ منجر شد. این جنجال توسط پپسی برای کسب سهم بیشتر از کوکاکولا در بازار فیلیپین رخ داد. اتفاقی که برخی از مخاطبان پس از 28 سال فراموش نکرده و کینه پپسی را به دل دارند.

پپسی برای اجرای جشنواره تب شماره در تمام ۷ هزار و ۶۴۱ جزیرۀ فیلیپین تبلیغ کرده بود «شاید میلیونر بعدی شما باشید». یک میلیون پزو، چیزی معادل ۶۸ هزار دلارِ امروز. این رقم ۶۱۱ برابرِ میانگین دستمزد ماهانۀ مردم فیلیپین در آن زمان بود.

ایده‌ی این جشنواره جنجانی متعلق به "پِدرو وِرگارا شیلیایی" جوان‌ترین مدیرعامل پپسی‌کولا بود. کسی که عنوان «فرماندۀ میدان‌های نبرد» را به خود اختصاص داده بود. او برای اجرای این ایده در طی شش ماه به 77 کشور سفر کرده و از دیدن حضور پررنگ کوکاکولا در کشورهای مختلف به وحشت افتاده بود. اما از میان کشورهای مختلف فیلیپین بیش از مابقی تشنه اجرای جشنواره تب شماره بود.

پس از اطلاع رسانی درباره این جشنواره، فروش ماهانه پپسی در کشور فیلیپین به‌سرعت بالا رفت و از ۱۰ میلیون دلار به ۱۴ میلیون دلار و سهم بازارشان از ۱۹.۴ درصد به ۲۴.۹ درصد رسید. کارخانه‌های نوشابه پپسی با دو برابرِ ظرفیت در تقلا و تکاپو بودند. خبر جشنواره توسط رسانه‌ها به سرعت بطور ویروسی منتشر شد. پپسی به دلیل استقبال، جشنواره را پنج هفته تمدید کرد.

بالاخره زمان موعود رسید و تلویزیون عدد رویایی و برنده 349 را اعلام کرد. پس از اعلام، برنده‌ها از هم سبقت گرفتند تا خودشان را زودتر به کارخانۀ نوشابه‌ پپسی برسانند. جمعیت زیادی مقابل کارخانه تجمع کردند اما ساعت ۱۰ شب یک ‌نفر از شرکت با وزارت صنعت و تجارتِ فیلیپین تماس گرفت و گفت اشتباهی رخ داده است.

پنج نفر کشته در پی اجرای جشنواره پس از انتشار خبر تجمع برندگان به خشونت کشیده شد و در جریان شلوغی‌ها و نارنجک‌پراکنی‌ها ده‌ها نفر مجروح و پنج نفر هم کشته شدند.

اشتباه از این قرار بود: عدد ۳۴۹ قرار بود یکی از شماره‌های غیربرنده باشد اما در تمدیدِ جشنواره به‌اشتباه به‌عنوان شمارۀ برنده انتخاب شده بود. پپسی اعلام کرد: تشتک‌های دورۀ تمدید جشنواره یک کد امنیتیِ هفت‌رقمیِ متفاوت رویشان درج شده و همگی از بی اعتبارند.

طراحی گرافیک و تبلیغات: 09123381563

منبع: mbanes.ir