نایکی و ترکیدن حباب کفش‌های کتانی

 

 

کمتر شرکتی است که در طول دوران پاندمی به اندازه‌ی نایکی از بذل و بخشش‌های دولتی بهره‌مند شده باشد. مصرف‌کنندگانی که در خانه گرفتار شده بودند و نمی‌دانستند پول‌شان را چه‌طور خرج کنند، از خرید وسایل ورزشی سیر نمی‌شدند. سهام نایکی در سال 2020، 40 درصد و در سال 2021، 25.5 درصد رشد داشت. در آن دوران بیشتر تحلیلگران وال‌استریت به سهامداران توصیه می‌کردند که سهام‌شان را بفروشند. اما آن روزها گذشت و سهام نایکی 37 درصد نسبت به دوران اوج سقوط کرد. نایکی در گزارش درآمد سالیانه‌اش اعلام کرد که علی‌رغم پروموشن‌های بی‌شمار، 8.5 میلیارد دلار کالای فروش‌نرفته روی دستش مانده. وضعیت پیش‌آمده برای نایکی این سوال را به ذهن می‌آورد که آیا حباب جهانیِ 152 میلیارد دلاریِ کفش‌های کتانی در حال ترکیدن است؟ جواب حداقل در مورد نایکی مثبت است.

نیل ساندرس تحلیلگر گلوبال دیتا می‌گوید: «نایکی برندی است که جای پایش محکم است و از چنین بحرانی رنج نمی‌برد. با این حال، این برند موقعیت برتر خود را از دست داده و باید بپذیرد سالی که پیش رو دارد، سال نوسازی و بازطراحی شیوه‌ی کسب و کارش خواهد بود.»

نقطه‌ضعف نایکی، ارتباط ویژه‌ و هم‌زیستی مسالمت‌آمیزش با بازار خرده‌فروشی است. خرده‌فروش‌ها و واسطه‌ها به سرعت کالاها را می‌قاپیدند و این مساله باعث ایجاد فاکتور کم‌یابی برای کفش‌های شرکت می‌شد و به شرکت این امکان را می‌داد که موجودی انبارش را با قیمت بیشتری بفروشد. این وضعیت بی‌شباهت به صنعت فروش بلیت کنسرت نیست. ولی با عادی شدن وضعیت زنجیره‌ی تامین و بالا رفتن تورم در دو سال اخیر، نشانه‌هایی دیده می‌شود که حاکی از نکته‌سنج‌تر شدن مصرف‌کنندگان در زمینه‌ی خرج کردن است. در چنین شرایطی، کتانی‌های گران‌قیمت دیگر در اولویت خرید مصرف‌کننده‌ها قرار نمی‌گیرند.

مشکل دیگر نایکی، افت و رخوت در زمینه‌ی نوآوری در طراحی محصولات است. این شرکت بعد از معرفی کتانی‌های پرطرفدار نایکی ری‌اکت در سال 2019، دیگر محصول متفاوت و پرطرفداری به بازار عرضه نکرده است. این در حالی است که در همین دوران، برندهای مستقل و شرکت‌های تولیدکننده‌ی کتانی‌های لوکس به بازار آمده‌اند که سهم بازار نایکی را کاهش داده‌اند.

اعتبار برند نایکی در میان زنان ورزشکار هم به دلیل فرهنگ سازمانی شرکت و رفتارش با زنان ورزشکار باردار، لکه‌دار شده است. بسیاری از ستاره‌های زن دنیای ورزش حاضر به تمدید قراردادشان با نایکی نشده‌اند. با افت فروش کتانی، ناتوانی نایکی در ارتباط برقرار کردن با خریداران زن، برای این شرکت یک ریسک محسوب می‌شود. اگر این برند می‌خواهد در دورنمای در حال تغییرِ صنعت پوشاک ورزشی دوام بیاورد، باید فهرست همکاران ورزشکار زن خود را توسعه بدهد.

نکته‌ی مثبت درباره‌ی نایکی این است که از کاستی‌های خود آگاه است. این شرکت اعلام کرده که در راستای نوآوری‌های منتهی به پیشرفت و موفقیت تجاری، چند تغییر مدیریتی داشته است. همچنین یک طرح جدید با تمرکز بر زنان به اسم Nike Well Collective را راه‌اندازی کرده که 1000 مربی بدن‌سازی را درگیر می‌کند و بر آموزش مجموعه تمرین‌های ورزشی جدید از طریق اپلیکیشنش تمرکز دارد. همچنین قرار است تا پایان تابستان کفش جدیدی به اسم Nike Sabrina 1 را به بازار عرضه کند.

 

طراحی گرافیک و تبلیغات: 09123381563

منبع: mbanes.ir